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泳坛一哥大红大紫 后奥运时代体育明星营销冰火两重天
http://kongxiangkew.com.cn  2019/5/15 17:14:51  

  里约奥运会落幕已经两个多月,有关奥运明星的话题依旧在舆论中热度不减,不过,受追捧的只是少数。运动员、运动队的奥运成绩及营销思维,所在项目的社会关注度,决定了后奥运时代体育明星营销形成了冰与火的两重天。

  竞技体育还是得以成绩论英雄

  穿上军装的孙杨是什么样?军旅体验对中国游泳队“一哥”会是一种挑战吗?他与娱乐界明星在另一个“赛场”同场竞技,能否展现他在泳池外的另一种风采?近期,因为孙杨的参与,某卫视的一档真人秀综艺节目有了更多炒作的卖点。

  其实,在里约奥运会之后,孙杨频繁亮相于各种商业和社会活动,“吸睛力”巨大,据体育经纪业内人士分析,孙杨现在的“吸金力”也非常可观。2012年伦敦奥运会之后,因屡屡爆出负面新闻或争议性事件,原本被视为接替刘翔成为中国又一位超级体育明星的孙杨,商业价值大打折扣,但里约奥运会极大地改变了孙杨的形象。

  作为中国游泳队在里约奥运会唯一的金牌获得者,孙杨首先以奥运成绩捍卫了他在世界泳坛的地位,加上他在男子400米自由泳比赛结束后真情流露,泪洒混合采访区,以及勇敢地向澳大利亚选手霍顿的无礼挑衅行为予以“还击”,都让孙杨的形象增色不少。

  相比之下,里约奥运会之前,在人气和受关注度方面足以与孙杨抗衡,甚至可能超过孙杨的中国游泳队“国民老公”宁泽涛,却因为在奥运会上的不佳表现,商业价值已经大大缩水。

  宁泽涛近日在上海参加了几个公益活动,但姿态非常低调。总体而言,里约奥运会之后,宁泽涛已经无法再与孙杨竞争游泳“一哥”的位置。而在去年,宁泽涛夺得游泳世锦赛冠军之后,凭借一鸣惊人的成绩和帅气的外形,曾有专业人士预测,宁泽涛未来的总商业价值高达300亿元人民币,成为中国又一位体坛超级巨星。但这个假设有一个前提,就是宁泽涛必须在今年的里约奥运会上有上佳表现。

  很多人以宁泽涛在游泳世锦赛的冠军成绩,预测他在奥运会上将很有希望夺冠,但实际上,世锦赛与奥运会的级别有一定的差距。另外,在竞争激烈的男子100米自由泳项目上,包括宁泽涛在内的任何选手都没有稳获冠军的把握。更何况,里约奥运会之前,宁泽涛一度因为商业赞助问题,传出可能被取消国家队队员资格的传闻,此事虽最终有了转机,但对宁泽涛的负面影响是不言而喻的。

  宁泽涛在里约奥运会的成绩与外界的期待相去甚远,作为一名运动员,失去了运动成绩这一最重要的成名依据,即便“小鲜肉”的外形依旧,仍无法避免被商家、媒体打入“冷宫”的命运。在业内人士看来,宁泽涛仍有重振形象的希望,毕竟他在近一年多的时间里一直都是中国体育界唯一有能力和孙杨PK的运动员,外界对他的“印象分”还是很高的。但宁泽涛重振形象的关键,取决于他的竞技状态回升和不知何时还能再次取得的世界大赛佳绩。

  傅园慧性情动人 国乒队胖得可爱

  当张继科几天前自诩颜值可排进中国体育界前三的时候,也许有网友会当真,但更多的人应该只是把这当作是中国乒乓球队在里约奥运会后的一个新段子。

  里约奥运会,让中国运动员多了另一种成名方式,傅园慧的“表情包”,以及中国乒乓球队突然有了“国胖队”的雅号。

  傅园慧应该是中国奥运历史上少有的最著名的铜牌得主,因为赛后一段展露率性真情的采访,傅园慧一夜间成了“网红”。

  在中国体育代表团里约奥运会的总结大会上,中国代表团团长刘鹏点名表扬的就有傅园慧,而很多奥运金牌选手都不在其列。

  对于中国游泳队来说,此次在里约奥运会,铜牌也非常宝贵,傅园慧的成名首先还是有较为优秀的成绩作保证。此外,是傅园慧鲜明的个性和幽默的语言,与当下这个追求自我的“网红”时代有了契合点。

  国乒队在网络上以另一种方式走红,也与傅园慧的成名有相似之处。作为中国军团最强大的一支队伍,国乒队自2008年北京奥运会以来,连续三届奥运会包揽乒乓球项目所有金牌以及能拿到的所有银牌,使乒乓球成了名副其实的国球。但在以往,国乒队优异的大赛成绩之外,队伍形象总是过于正统,这实际上并不利于国乒队进行更好的宣传和推广。中国乒乓球队总教练刘国梁就曾多次表示,希望用更符合年轻人视角、审美的方式去推广国球,但找到这样切入点却不容易。直到本届奥运会,一位中国台湾的球迷在网上一句不经意的留言,“中国队后面那个胖子官员”,却成了在整个舆论引爆国乒队的导火索。刘国梁不仅对这样一句看似有些失礼的评论没有丝毫介意,反倒主动自嘲,索性自称“那个胖子”。随后,舆论不断推波助澜,产生了一系列从国乒队到国胖队、从骄人战绩到师徒情、兄弟情的诸多炒作热点。主动迎合舆论的热点,借势推广国乒队和乒乓球运动,中国乒乓球队的这一做法,受到体育营销界的高度评价。

  直到近日,赛场外的国乒队依然是舆论热点,比如刘国梁在微博上主动推送的一组高温瑜伽的照片,以及张继科自称可排进体育界颜值前三。如今的国乒队,不仅赛场上带给国人荣耀与激情,赛场下,还带给国人欢乐和谈资,试想,中国还有几个运动项目能有这种功能?

  奥运会后总有很多黯淡的奥运冠军

  里约奥运会之后,能够持续不断博得商家、舆论关注的奥运冠军和体育明星并不多,除了孙杨、傅园慧、中国乒乓球队、中国女排等之外,大多数奥运冠军的生活很快就归于平静。

  作为竞技体育,成绩固然是功成名就的第一要素,但并不是所有奥运冠军都能在赛内赛外名利双收。在里约奥运会上,中国军团的主要夺金项目,如跳水、举重,舆论关注度往往仅存于奥运会期间。

  甚至包括此次中国羽毛球队新晋的男单冠军谌龙,其微博粉丝数至今只有14万,相比起孙杨3000多万、张继科700多万和傅园慧700多万的粉丝数,实在很难相信这是中国一个传统优势项目的头号选手在社交平台上的受关注度。

  除了成绩之外,如何扩大运动项目的社会影响力、关注度和参与度,仍然是摆在中国很多运动项目面前的问题。

  跳水、举重,包括此次奥运会表现欠佳但在历史上一直是中国优势项目的体操、射击等,都面临着社会推广工作欠缺,影响力、普及度太低的问题。

  主动营销自己,对于中国很多运动项目来说,还停留在初级阶段。能够像中国乒乓球队这样,借一句球迷的话就形成舆论宣传攻势的项目,在中国还屈指可数。

  实际上,羽毛球、跆拳道、田径、自行车等项目,都有一定的群众基础,奥运冠军们完全可以发挥更大的社会推广价值。但在这一块,从协会、运动队到教练员、运动员,都还缺少主动营销的意识。这一点,在国内体育营销业内看来,一直都是个困局。

  业内人士表示,奥运会只有短短的16天,但围绕奥运冠军和体育明星的营销,可以延续整个奥运周期。
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